欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救

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欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第1张

编辑/Dik

刀哥很震惊,奶粉第一股,不行了!

欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第2张

曾是国产婴幼儿奶粉第一品牌,贝因美。

没被三聚氰胺打倒,却要败在自己手里。

仅两年,亏掉了前 5 年的利润总和。

市值蒸发数百亿元,退市几成定局。

1

曾是国产奶粉头牌

横淌三聚氰胺事件,硬怼美国巨头

2008 年,中国奶业陷入三聚氰胺污染事件,全行业遭受重创,全民恐慌。

销量连续 14 年居全国第一的三鹿奶粉应声而倒,几十个国产奶粉品牌被查出不同程度使用三聚氰胺。

在为数不多几个未被查出三聚氰胺的“异类”中,有贝因美。

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贝因美成立于 1992 年,凭借一款全新的婴幼儿速食米粉,用 2 年多时间,便以 70% 的年市场增量,超过当时占领中国市场的美国食品巨头亨氏,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

2001 年,贝因美正式进军奶粉市场,推出“更适合中国宝宝体质”的奶粉,当年营收就一举突破亿元。

事实上,三聚氰胺事件是国产奶业的第二次行业地震。

2004 年,安徽阜阳大量婴幼儿食用劣质奶粉后腹泻、重度营养不良甚至变成“大头娃娃”的事件被当地电视台连续报道了 7 天,全国由此开始围剿劣质奶粉。

两次行业地震,贝因美都是泥不沾身,并自此走上行业巅峰,长期占据国产婴幼儿奶粉市场三甲和中国本土配方奶市场占有额第一的位置,也是前三甲中唯一的国产奶粉品牌,被誉为“ 国产奶粉第一品牌 ”。

营收持续快速增长, 6 年时间从 19.4 亿达到 61.2 亿,利润从不足 1 亿扩大到 7.2 亿,在国产婴幼儿奶粉领域登顶,无论是存量货币资金还是资产负债率、应收账款水平也都无可挑剔。

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2011 年 4 月 12 日,贝因美在深交所 IPO ,成 A 股“奶粉第一股”。

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贝因美深圳挂牌仪式,谢宏。

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反转

“奶粉第一股”成A股“段子手”

剧情的急转直下总是让人吐血。

5年9次修正业绩公告

从 2014-2016 年,贝因美营收分别为 50.49 亿元、 45.34 亿元和 27.64 亿元; 2014 年净利润暴跌逾 90% ,仅为 0.69 亿元,到 2016 年亏损 7.81 亿,成国产奶粉“亏损王”。

据统计,从2013年到现在,贝因美9次修正业绩,其中7次下修或预告由盈转亏。

2018年1月21日晚,贝因美将2017年度业绩从盈利数千万修正为预亏8亿元到10亿元。

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2015 年中,贝因美市值还超过 300 亿元,如今其市值在 52 亿元附近。

2017 年 7 月 11 日,上演了一出股价“闪崩”,午盘开盘后股价跳水, 8 分钟内连遭 3 波抛售,直接跌停。

第二天,贝因美便申请临时停牌,共 56 天, 9 月 5 日复牌后又连续两个跌停。

根据沪深交易所规定,上市公司连续两年亏损,就将被“ ST ”处理,即被给以退市风险警示。现在,贝因美被 ST 处理几成定局。

3年换了4任董事长

贝因美的高层换人让人有些看不懂,曾 3 年内 4 换董事长:创始人谢宏在公司上市 3 个月后辞去董事长职务;朱德宇接任 9 个月后辞职; 2012 年 4 月黄小强接任, 2014 年 1 月离职;一个月后,贝因美原总经理王振泰成为第四任董事长。

欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第7张

王振泰

业绩修正以及公告中常出现的董事们“不保证公告内容的真实、准确、完整”引发诸多投资者不满。有投资者甚至直接质问贝因美创始人,是否知道公司年年亏损的原因;更有投资者“希望”贝因美被新西兰乳企恒天然(目前持股 18.8% ,贝因美第二大股东,曾与三鹿合资,与达能合作)接管。

更有甚者,“坐等贝因美崩盘解散”。

贝因美最近在回复深交所质询时,也首次公开承认业绩预测不严谨且多次变更、应收账款授信及收款管理薄弱、向控股股东下属公司超额采购、会计将公司误收款项错计成“预收账款”等内部控制和财务管理缺陷,其中两项均与控股股东贝因美集团有关。

股东内部矛盾也日益激化。恒天然方面也因为很多关于对贝因美投资的信息不透明引发不满,有奶农股东威胁停止对其供应牛奶。

2年亏掉5年利润,卖29套房自救

为了保住上市公司的壳,贝因美在过去一年里已开始进行“非核心资产”处理。

2017 年 7 月 26 日,宣布将出售上游资产、国际公认“黄金奶源带”黑龙江安达牧场 100% 的股权,评估值 1.8 亿元。

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2017 年三季报中,表示已启动闲置资产处置计。随即,表示计划出售位于杭州、上海等地 7 套房产共计 2926 平米,预计收益 2300 万元。

2017 年 12 月 22 日,再次宣布出售位于杭州、重庆、成都、武汉、深圳、广州、北京等地 22 套房产,评估总价合计 1.04 亿元。

最近又传出欲出售全资子公司杭州贝因美豆逗儿童营养食品有限公司。

在近日公布的 2017 年度业绩快报中,显示已出售 29 套房产,仍巨亏 9.6 亿元。

加上 2016 年,贝因美两年亏损超过 17.4 亿元,接近上市以来所有盈利的总和,各项财务指标与 2013 年之前相比反差巨大。

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问题究竟出在哪里?

3

大公司的经营之乱

从上文的表格中可以看到,贝因美从 2009 年到 2013 年的净利润在总营收的 10% 左右,从 2014 年开始急转直下,其中原因有历史积压问题的爆发,也有后续应对方案的混乱,贝因美赌输了。

成本控制与产品经销的不协调

在三聚氰胺事件之后,为迅速占领市场,贝因美增加了大量经销商、业务员和导购,由此增加了巨大的经销成本, 2013 年占其总收入的 31% 。

高成本直接造成了渠道的销售业绩压力。为了保证资金流,给经销商压货不可避免地成为了渠道动作,库存和渠道费用又进一步恶性循环。

2014 年,贝因美对渠道商、内部分公司进行了整顿,淘汰了 500 个经销商,同时将许多原本属于贝因美的终端导购转给代理商。

欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第10张

线下渠道业务员、导购和经销商团队数量的减少,使得贝因美的产品更难有效地分销到全国 9 万家母婴店等零售终端。

此外,贝因美在西安、南京、郑州、武汉、合肥等八个地区设立营销控股子公司,希望开辟更多市场,但这些子公司经常与当地经销商起冲突,互挖墙脚,导致终端零售价下降 20% 。

扩大代理商授信,搞总承销

2015年,为扭转账面上的亏损,去库存,贝因美扩大了代理商授信额度。

即一定程度上放宽款到发货的政策,在未收到货款的情况下,对具有商业信用的代理商提前发货,以抢占市场。

并针对零售终端促销,比如买一送一等(一度拖欠货品)。

然而, 这样做只是把库存压力转嫁给代理商,并间接损伤了品牌价值 。

从2015年开始,贝因美的应收账款一直高于10亿元,2014年仅为4.25亿元,营业现金流多年为负。

2017年最令人费解,注册了51个配方的贝因美采取了总承销制,尽管签下36.8亿元的承销协议,但在业内备受争议。

欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第11张

区别于以往的各级分销、区域分销,它是由一个总承销商负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广

相较于贝因美混乱的渠道和表现一般的营销团队,总承销模式确实可以在很大程度上快速激励渠道。

不过有人提出几点疑问,现在的贝因美, “到底是品牌商还是生产商?”“因为产品系列过多,主品牌和承销品牌在渠道、价格、促销方面如何区隔以避免相互厮杀?”

尽管贝因美方面表示,总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场,原有市场依然掌握在公司经营团队手中,覆盖区域和渠道不同,不存在价格和促销等方面的冲突。

但正如一些业内人士所指出的,这种模式存在诸多不确定性:一是承销商同时代理几个品牌,不可能集中资源做贝因美;二是不能排除承销商为开拓市场与贝因美经销商互挖墙脚的可能。

将品牌交给水平参差不齐的承销商也并不明智。

多元化靠微商

同是 2017 年,贝因美开始做多元化,把目光转向了国内一片火热的母婴产品市场,做起了婴儿纸尿裤。

纸尿裤是母婴行业第二大品类,目前国内纸尿裤 46.2% 左右的普及率,远低于日美的 90% ,潜力巨大。有数据显示,从 2014 年到 2016 年,国内婴儿纸尿裤市场年均销售额在 400 亿 -450 亿元之间,年均增长 11%-13% 之间,预计 2020 年将达 1000 亿元。

微商出现以来,纸尿裤成了热门单品,各种微商品牌蜂拥而起。

据称目前市场上有超过 1200 个纸尿裤品牌,排名前 10 的品牌占据 80% 的销售份额。

加上国内外各种传统大牌,竞争很激烈。

2017 年 9 月 10 日,贝因美与日本三丽鸥合作,联手超级 IP HelloKitty ,推出 Hellokitty 纸尿裤,做微商运营

欧蓓贝纸尿裤微商加盟,卖29套房自救 贝因 微商教程 第12张

大品牌,超级 IP ,加上与成熟微商团队的合作,第一波最高级别钻石招商,贝因美纸尿裤 8 天业绩超过 1000 万。

但是,不得不提到一点,微商纸尿裤的投诉率高达 35% ,超过 5% 对于品牌而言都将是致命的打击,并且微商业内人士指出这样的业绩并不算高。

人海战术,拿货加盟,短时速效,但贝因美做微商怎么看都有些病急乱投医的味道,短期是无法帮助其扭转颓势的。

注册配方奶粉交给了总承销商,自己又做起微商,品牌本身的定位已经变得模糊起来,贝因美的策略无异于消耗自身品牌价值。

在中国消费者对国产奶粉品牌信任度极脆弱的过去 10 年间,贝因美也曾多次被卷入问题奶粉的丑闻, 2017 年 12 月中旬还曾被国家食品药监局通报了吉林贝因美乳业公司在食品安全管理制度落实等方面存在缺陷,婴幼儿辅食也出现过质量问题。

拿下奶粉配方原本可以成为贝因美进行品牌升级,进行公关营销、树立品牌形象的好机会,却被用来内耗了。

纸尿裤、大健康、参设保险公司、收购美国生命科技公司 SCL 、打造妈妈 E 站 …… 贝因美的很多转型动作看似风生水起,但首先让企业生存下去才是根本。

行业规范在健全,人口政策放宽,手握奶粉配方,天时地利人和摆在面前,撬动国产奶粉市场,才是这个曾经的国产奶粉第一品牌最擅长的事。

即便如此,贝因美还是走到现在的地步,问题的根本还是来自于内部,值得所有创始人警惕。

综合新浪财经、新京报及新西兰媒体报道,中金在线,亲宝网,搜狐网

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