河北化妆品厂家货源,有这几宗“罪”

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张名子
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河北化妆品厂家货源,有这几宗“罪” 县城 河北 美妆护理 第1张

东临渤海,内镶京津,地处中原,又是环渤海地区中心地带,河北地理位置的优越性不言而喻。而从经济总量来看,近年河北在全国诸多省份中,也排在前几位。

不过,河北日化行业的发展水平在全国范围内却并不突出。虽有晨龙、天龙等亿级大代理商,但整体却呈现出“省级代理偏少,区域中小型代理商相对较多”的局面;而河北的专营店中,也几无一家能够在全省或全国范围内跨区域扩张的连锁。

实际上,河北并不缺实力雄厚的大店,如保定东大、邯郸华洋美妆、承德德立名妆、邢台华尚永芳等。但值得注意的是,这些连锁很多依旧在各自区域独立为营,很少向外扩张,随着地级市市场的饱和,这些店也选择下沉,将门店开拓方向放在地级市下属的县城或乡镇。

而基数更大的中小型店铺扎堆县城及乡镇市场,在河北是一个更为普遍的现象。它们中大多数是单店,或仅有少量分店,虽然从业时间久,经历大流通时代的洗礼,转型到终端零售后,在当地市场形成了一定的影响力,但在经营理念上却存在一定局限性,加上自身经济实力,当地居民消费意识、消费习惯等因素的影响,想要开辟外埠市场,真正“走出去”,还有一定难度。

当然,阻止它们对外扩张的原因,远远不止这些。

商超、百货强势 本地北国系统是霸主

总体而言,河北的百货、商超相较专营店更为强势,几乎在每一个地级市都至少有一家主导消费的商超或百货存在。同时,还伴有万达、华润万家、家乐福、沃尔玛等外来商业的入侵。

在这其中,外来势力显然有些“水土不服”,地方百货、商超仍占据主力。如石家庄的北国系统、唐山的唐山百货、邢台的家乐园、邯郸的阳光百货等,布局在市区甚至县城,而当地具有影响力的百货系统信誉楼,也逐渐从县城走向市区。

事实上,当地人也的确买本地百货、商超的账。以石家庄市为例,当地的商超、百货业态相当密集,有万达、华润万家、永辉、信誉楼等盘踞于此,但布局更广的,还是北国超市。据不完全统计,仅在石家庄市区,北国超市便有至少20多家门店。

河北化妆品厂家货源,有这几宗“罪” 县城 河北 美妆护理 第2张

河北海仁贸易有限公司百货渠道总经理李光平也坦言,在石家庄,如果不做北国系统,代理商的生意很难做大。由此可见北国在当地的地位。

而对于当地代理商而言,要是能够涉足KA渠道,自己的代理事业无异于如虎添翼。石家庄盛谦和贸易有限公司总经理张文海表示,2016年,盛谦和仅凭石家庄地区40多家商超渠道网点,便实现了5000多万的零售额,这个数据,也占到了自己代理业务份额的一大半。

市区竞争大 往县城/乡镇扩张是主流

面对市区商超、百货强大的竞争力,当地很多化妆品连锁选择了避其锋芒,将触角往周边县城和乡镇延伸。

以保定东大为例。东大的300多家门店遍布保定市区及各个县乡市场,除了其直营店以外,200多家加盟店都主要集中在县城和乡镇,县城还是其加盟扩张的主要阵地。究其根源,主要在于县乡市场份额巨大,并没有面临饱和的局面。

河北化妆品厂家货源,有这几宗“罪” 县城 河北 美妆护理 第3张

无独有偶,通过观察邯郸华洋美妆、承德德立名妆等连锁加盟店分布区域,能够看出,它们拓展加盟店的重点同样在县城、乡镇。可见,在县级市场,化妆品专营店成长的土壤还是相当肥沃的。

除了少有百货、商超所造成的竞争外,在县城和乡镇开店,还可以缩减不少人员和租金成本。廊坊傲龙化妆品店创始人吴慧娟表示,自己也曾在廊坊市区和燕郊开过店,但由于租金压力,不得不面临关店的局面,最终,傲龙只能下沉到廊坊县城去开辟市场。

其实,随着县城经济水平的提高,当地顾客的消费能力也是不容小觑的。保定市满城县的美臣美化妆品店创始人小冲就表示,尽管美臣美面向的是县城市场,可店铺内千元大单并不罕见,最高客单甚至达到了5000元。

面向这样一个大蛋糕,县城店自然遍地开花。据了解,在河北很多县城,除了下沉的大连锁外,基本都有2到3个稍显规模的连锁形成竞争之势,争夺当地的市场份额。

河北化妆品店很难“走出去” 有这几宗“罪”

河北县城、乡镇具备CS渠道成长土壤,显然为县城店、乡镇店的发展奠定了基础。但跨区域扩张的连锁却几乎没有,除了各地级市激烈的竞争环境外,还包括哪些方面原因呢?

1.护肤品称霸,彩妆遇冷。

以护肤品为主,日用品为辅,彩妆仅仅作为补充性品类,在河北县城、乡镇市场的专营店中,是常见的产品结构搭配。

据保定高碑店的东方日化创始人王金格介绍,东方日化在当地已形成规模,坐拥8家门店,店内护肤比重占到60%以上,彩妆则不到13%,远低于行业平均水平。而在石家庄正定县沃曼妇用名店中,楼上300平米的空间放置了10多个护肤专柜,还有专门的护肤体验区,彩妆、面膜、日用品及各种小品类则和其他护肤品一起挤在楼下不到80㎡的。

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沃曼妇用名店二楼拥有面积很大的护肤体验区

值得一提的是,由于河北秋冬季气候干燥,护肤品也以具备保湿、补水效果品牌更为畅销。沃曼妇用名店创始人孔令震表示,从流通时代开始,补水保湿类产品便成为河北市场主流,尤其是在那个年代的河北冬季,这类产品可以说是供不应求。

直至现在,补水保湿类产品在店内依旧占有很大比重。孔令震表示,沃曼妇用名店内的珀莱雅、一叶子等补水品牌都颇受欢迎,销量要高于抗衰类的安婕妤和美白类的高姿。王金格也表示,店铺会通过“水疗”的方式来吸引顾客体验,因为顾客的很多皮肤问题都源于缺水。

而彩妆,在河北许多化妆品店内则基本处于边缘品类地位。对此,孔令震认为:“现在河北的彩妆需求者主要是90后,80后进店顾客鲜有接受彩妆体验的。”而河北的县城及大多数乡镇年轻人外流的多,比例较小,对于彩妆的需求就更加有限。

因此,很多店铺内的彩妆专柜都保持在2~3个,再辅以其他杂牌的睫毛膏、眼线笔、口红之类的小彩妆。像廊坊傲龙化妆品店和正定沃曼妇用名店等都是这样的产品格局。

2.重引流而轻优质顾客的培养。

河北地山商贸总经理李柏辰坦言,在河北地区,很多店铺看起来年销量相对可观,能做到几百万,但销售额的构成却并不良性,客单价基本都是几十块钱,做活动时甚至仅有二三十元。究其原因,就是由于当地门店更倾向于通过活动来引流,而不重视对优质顾客的培养。

李柏辰所言并非没有依据。石家庄芬芳化妆品店老板闵德飞就表示,位于石家庄的南三条批发市场在河北的辐射范围相当广,很多店铺都会从那里引进一些便宜的小赠品,通过积赞领礼品的方式吸引顾客进店。这种活动也确有成效,活动期的销售额是平时的3到5倍。但做得多了,化妆品店也会感到非常疲惫。

河北化妆品厂家货源,有这几宗“罪” 县城 河北 美妆护理 第5张

长此以往,很多竞争力较弱的县城店就形成了不促不销的局面。对此,李柏辰颇具危机意识,他表示:“每个门店几千人的顾客中肯定有几百个高消费群体,这部分消费群体对于产品档次、服务、品质都有一定要求,但当地的店家往往忽视了这部分群体的需求,反而是对一块钱购面膜、朋友圈积赞领礼品这样的活动乐此不疲。”

事实上,他反映的这种现象并不在少数,当地的代理商和店主大都对此叫苦不迭。当然,重视顾客培养的县城店也并不是没有。以满城县美臣美为例,老板小冲就更偏爱美素、天芮这些中端产品,习惯于借体验来培养追求服务和品质的顾客,短短3年,已成为当地颇具竞争力的店铺。

3.留客能力弱,顾客忠诚度低。

频繁借活动促销量,和重引流而轻优质顾客培养,副作用相当明显,这使得河北的县城店普遍存在留客难的问题。

傲龙化妆品店创始人吴慧娟表示,现在的购物渠道越来越多样化,愿意到专营店购物的顾客越来越少,在这其中,70后、80后偏多,而对于新成长起来的90后、00后,专营店具备的吸引力越来越弱。

“顾客进店逛得少,即使进店也都是很明确地来购买所需商品。”闵德飞表示,正因如此,店铺才会想尽办法来通过活动引流,而活动过度,又极易使门店进入到一个恶性循环的状态中。

李柏辰也坦言,现在的顾客对于价格早已麻木,所以,靠做活动低价促销并无优势可言。在他看来,店主更应该把自己的门店当做品牌来经营,打造店铺品牌,而不是单纯为了卖货而卖货。店铺本身形成品牌效应后,消费者自然不请自来。

4.店铺千店一律 形象有待提升。

河北县城和乡镇专营店在经营理念上的相对落后,从店铺形象也可窥一斑,相较于南方店铺的不断升级,河北店铺形象似乎依旧止步不前,简单粗放的门头和LOGO是常态。而在经营模式上,能够积极寻求改变的也只是一少部分店铺。

客观来讲,除了部分化妆品店不愿在形象升级上做过多投入外,这与当地顾客消费意识与习惯也不无关系。傲龙化妆品店吴慧娟就表示,自己也曾对县城门店进行过升级和装修,但却发现,装修后顾客反而不敢进店了,她们的潜意识里,似乎更喜欢环境朴实的店铺。

除了形象,经营模式上,河北很多店铺也难以求新求变,其中不少依旧保持着几年前甚至最初的经营模式。李柏辰也感叹到:“河北很多店都是前几年由雅丽洁模式带动起来的,现在很多店依旧停留在当时的状态中。”

尽管有很多不足,不过河北县城和乡镇的专营店显然也在向前发展,尤其体现在体验上。品观网(hzpgc.com)在走访河北市场时发现,几乎所有受访店铺都清楚明白体验的重要性,并将体验放至非常重要的地位。

随着体验的升级,这些店铺吸引顾客体验的方式也越来越多样化,如东方日化的“水疗”、沃曼妇用名店采用的“循序渐进体验法”、美臣美店采用的“精油原液法”等。

虽然现在河北化妆品店跨区域扩张的痕迹并不明显,但市场是变化的,这个华北重地的化妆品零售行业,早晚也会发生改变。

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