每天5分钟开出好车,直通车低价引流的方式?

2个月前 (02-22 23:08)阅读89回复4最佳爬楼位置
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楼主

???衡量直通车是否盈利的指标是投入产出比,投入产出比参考两方面的综合数据:点击花费和转化。高转化未必高投产,低转化也未必不能盈利,全看我们在优化过程中是否能有效控制花费。本篇主要介绍关于低价流量引流方向。

1. 低价关键词

直通车关键词的流量来源有多种。有些来自客户的搜索,有些则是淘宝推荐


图1-1 截图自淘宝网首页

如上图所示,第1部分的搜索框,客户根据购买意向输入关键词后,进行相关的搜索,根据结果再做款式的分析判断,这个过程是一个关键词精准搜索行为。这些词转化普遍较好,属于精准词。

第2部分同样产生直通车流量,提供的关键词,则是来自于淘宝的主动推荐,这部分关键词相对不够精准,推荐位置非常多,在直通车总流量中占了很大的份额。这些词同时具有低竞争,流量便宜的优势,是低价流量的主要来源关键词。我通常把这些词称为广泛词。

淘宝推荐词的流量经常会有大起大落的趋势,一个原来没有流量的词,突然间获得很大的展现,然后在某个阶段,流量又会骤然下滑降到没有。


图1-2 截图自直通车后台流量解析

我们不用分析词具体的流量来源,要做的只是把这个词尽快挖掘出来。找词渠道有多种,上升词,主要是关注TOP20W词表和生意参谋的行业热搜词。多积累词表,各个子类目可以获得几千到几万词量不等。通过观察词表,大家会发现,每个星期都有很多新的关键词冒出来,另外有很多老的关键词流量逐渐减少。淘宝的流量在一个动态变化的过程中。每周新出来的词,一开始的时候,竞价都比较便宜,过两个星期后,逐渐被更多的人挖掘出来,竞争加大后,出价才逐渐提高。

实际推广中,即便有些卖家能发现一些低价词,在使用上仍然有顾虑。比如是否有流量,是否能转化,是否会影响账户质量等等。以下图数据为例,对于一些好款,只要能把点击单价做到足够低,这些广泛词的低价流量能给账户带来盈利。而对于账户质量的影响,是逐渐筛选优化的过程。


图1-3 截图自直通车后台关键词报表

广泛词里真正有效的词比例并不大,但是因为词量基数足够大,我们还是能找到足够多的好词。首先批量加词,加入后,马上根据质量分进行判断。我们目前主做无线端,通常是判断无线分值,低于6分的都删掉,维持一定计划质量。剩下的词,正常投放一段时间,比如一周后,开始分析数据。无线端低于1%点击率的词删除,投放后质量分低于6分的再次删除。然后再加一批新词进来测试。逐渐给主打款积累更多能带来流量的好词。

有时在推广过程中,我们会发现某些不盈利但是有流量的词。很多人会考虑删除这些词。建议大家先保留,降低费用再观察一段时间。流量得之不易,不要轻易把一些做到流量的词,因为数据还没分析全面就贸然删掉。

2. 质量分优化

只是找到低价上升词,还不足以帮我们做好流量。

关键词的流量由搜索量和关键词的竞争排名决定。排名取决于关键词的综合得分。综合得分等于出价乘以质量分。

由此可知,质量分会直接影响到我们的排名,大家优化的时候都应以质量分的优化为主。

但是很多人对于质量分的理解经常是错误的。比如我们看到的质量分值都是2~10分这个数值。这个分值其实是标准化处理后的质量分。系统计算排名综合得分的时候,使用的分值是另一个分值:原始分。


图2-1 截图自直通车后台帮助文档

类似于我们店铺的层级会根据销售额高低分层的方式,标准分记录的是原始分分值高低的层级,比如原始分值最高的2%是10分,2%~5%的是9分,依次类推。同在10分的层次内,高原始分的比上低原始分的分值,差别会在5~10倍。大家平时可能会碰到这个情况:两个商品推同一个词,质量分显示都是10分,竞争同一个位置的时候,价格会差两三倍。就是因为原始分的区别太大。这个原始分是看不到的。很多卖家认为优化到10分就好了,其实只是进入到一个新的竞争层次,还需要继续优化。

影响质量分原始分的因素有很多,总共有100多项参数,主要区分为以下几类。


图2-2 质量分影响因素分类

2.1相关性

商品属性、商品标题、商品描述文本、直通车推广标题等都会影响关键词相关性。

2.2点击反馈

点击反馈包括点击率、点击转化率、收藏率、加购率、DSR等等。其中最重要的是点击率。

2.3竞争情况

2.4账户历史计划质量

账户以往的数据表现会影响到计划质量,计划质量再影响当前质量分。


图2-3 计划质量影响质量分

比如计划1和4里,相同的商品用上相同的关键词,一个初始质量分是9分,一个是7分。分值不同的主要原因就是这两个计划质量不同。

利用计划质量来提升质量分是一个很强的直通车优化技巧。提升历史计划质量的方式,跟计划的花费金额没有直接关系,参考的是质量分、点击率、点击量。高点击率的商品配合足够的点击量,能逐渐做高计划质量。有些店铺在点击率不好的时候强行加大花费,反而会把计划质量越做越差。

提升质量分的细节会有很多,我们不用面面俱到,抓住最主要的优化点,就是点击率。

店铺通常会碰到些款式,点击率很高,点击量很高,花费相对又是比较便宜的。这些款式可以收集起来,专门做店铺的提升计划质量引流款。除了能直接吸引低价流量外,这些款还能提升账户计划质量,这样在新加测试款或者主打款的情况下,能帮助其它款式获得不错的初始质量得分。

下图是一个通过计划质量提升获得低价流量的案例。


图2-4 截图自直通车后台报表页面


图2-5 截图自直通车后台计划数据

店铺在推广过程中,前期并不是直接主推主打款,而是反复测试,选出某些点击率高的款,一般是以3%以上点击率为标准保留款式。这些款式的保留,有效提升了计划质量,积累大量低价流量,后期根据款式数据做具体分析,从中选出投产好的款式着重推广。8月直通车数据,PPC做到0.16元。靠着这个低价流量,在转化普遍一般的情况下,仍然做到了4.31的直通车投产。

3. 多推广策略

3.1布局

很多人喜欢一个款式放一个计划里推,在我看来这是对计划资源的浪费。

我的计划布局很简单,几个精准主打计划配合广泛计划,每个计划会同时推多款。精准计划里推广表现好的精准词大词,广泛计划测试广泛词。对于店铺主打的热卖款,转化不错的情况下,款式缺的就是流量。流量来源于词,更多的词带来更多流量。单计划可用词量有限,多计划可充分用足词表的词。


图3-1 截图自直通车后台页面

账户流量由多计划流量汇集而成。今年20计划逐渐放开,我们可以利用的计划会更多,对于没开放20计划,目前还只有8计划的店主来说,竞争上已经落后一截了。

3.2多推广类目

在店铺所属的大类目下,都会有很多子类目。根据淘宝的规则,店铺可以在当前大类目下,任意拓展子类目商品。直通车流量根据类目划分,每个子类目对应的关键词流量都有不同,利用这样的拓展机会,各子类目下找到合适的商品进行推广,通过多类目引流,给店铺获得更多流量。只要店铺流量足够多,我们就有机会压低费用,做好低价流量。

很多人担心多类目规划,会否让店铺的人群不精准。人群是体现在客户年龄层、消费能力、风格喜好等方面,而不是在店铺的子类目商品分布上。我们针对目标客户去寻找他们喜好的商品,店铺的人群标签会越来越好。

3.3热卖款群

三年前大家的普遍打法是做单个热卖款。热卖款销量足够大时,引爆的免费流量会有十倍数十倍的增长。最近这几年,淘宝优化流量模型,开始去中心化。在无线个性化时代,流量逐渐分散,不再给单个热卖款太大的流量。这种情况下,反而热卖款群能获得更好的发展机会。

前面说的种种,关键词也好,质量分点击率也好,类目规划布局也好,都是为了帮我们积累更多的好款。

好款是逐渐测试优化而来。先把店内商品分为4个级别:热卖款、畅销款、引流款、测试款。开4个测试计划,把准备好的款式推广在计划里,分别加上词表里的词测试。为了维护一定的计划质量,首先删掉低分词。每个计划设置一定的限额,保证每天有足够花费获得相应流量。一个星期后,统一分析测试款情况。首先要看的数据是点击率。点击率足够好的款作为引流优先保留,不好的款从计划里删除。款式点击率高,计划质量就有了,相应的点击花费比较低,账户相对安全。后续再分析其中的收藏加购转化数据,从中选出表现更好的热卖款畅销款。测试不间断,好款会越来越多,逐渐形成店铺热卖款群。


图3-2 截图自直通车后台计划里的款式数据分析

几个环节紧密结合:广泛关键词提供测款阶段的相对便宜的流量-测款找出点击率高的款-点击率高带动质量分以及计划质量-然后可以把关键词的点击单价做得更便宜-解决流量问题后,控制流量费用提升投入产出比。

这是长期的优化方向。难在前期计划质量不足好款不多的时候,需要亏钱去测。希望大家能多花些时间精力,把这个阶段挺过去,找出好款,解决店铺以后的流量、计划质量、选款问题。

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4人群设置无线优化。

4.1人群设置

人群精准化是这两年直通车最大的变化。

在人群的使用上有利也有弊。好的人群能给账户带来大幅提升,反之,人群设置错误也会带来极大的隐患。

人群的使用上,一般用两类方式:优质客户人群和自定义标签测试。

优质客户人群以下面四类为主:收藏过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店铺商品的访客、浏览未购买店内商品的访客。这四类是跟店铺关系最密切的人,长期测试下来,数据表现都不错,可以设置高溢价。


图4-1 截图自直通车后台关键词人群设置

另外的4项优质人群,覆盖人群范围比较广,同样值得关注。

自定义标签需要先进行测试。


图4-2 截图自直通车后台关键词人群设置

标签可以单项人群测试也可以两两组合。为安全考虑,溢价比例开始设置不要超过50%。标签名称尽量规范,比如设置 30~40岁的女的人群,标签名称可改为“30-40岁-女”,方便我们以后分析的时候一目了然。

测试时可以同时开几十个标签,过一两周,数据量足够大了,开始分析各项数据。分析的标准是先看点击率,再看投产。点击率高于创意平均点击率的保留,低的人群标签删除。一般自定义最后保留3~4个好标签,效果就很不错了。

以往广泛词不够精准,投放效果并不好。现在有了人群工具,可以让广泛词大范围投放之后,再根据精准人群重点投放,精准效果已经比以前好了很多。

由于有溢价的关系,很多人担心实际出价扣费会更高。

好的人群可以提升点击率转化率,持续投放一段时间后,计划质量会越养越好,反过来会再降低点击花费。

有效的人群设置,是做低价流量非常重要的手段。

4.2无线优化

直通车的流量现在都是以无线端为主了。

无线优化最重要的环节不在于技巧,而在于产品和客户群规划。

无线客户群年龄层偏低,比起以往PC端的客户群,年龄普遍低了10~15岁,消费能力有限。针对这样的客户群,一些高客单的商品无法引起他们的兴趣。考虑到这点,结合上面所说的人群技术,为了让流量更精准,淘宝转而把适合无线客户群的中低价产品推给他们。这也导致这两年中低价店铺的大幅崛起,纯粹是因为价位适应了无线端客户的需求。作为这几年最大的变化和机会,如何开发适合无线客户群的产品,是摆在各家掌柜和运营面前最大的问题。

前面说质量分的时候有说到,历史计划质量会影响到质量分。之前的投放效果逐渐积累越来越好后,某一个阶段,质量分受计划质量影响统一提升,会在点击花费不变的情况下流量提升数倍。

这种情况,大家或多或少都碰到过。很多店主很珍惜这个来之不易的流量,不敢降低直通车出价,硬挺着花费。其实这时候完全可以大胆降低价格。

直通车的低价流量,本身就是在计划质量提升、流量大幅上涨后开始控制的。稳定计划质量,依赖的不是花费金额,而是点击率点击量。

款式必须符合点击率合格指标。对于大部分类目来说,无线端点击率要大于3%。有些竞争激烈的类目,无线端的点击率必须大于3.5%。单款3~3.5%,是有机会能做到流量的。要成长为热卖款,单款的点击率需要冲到4~5%以上。

回顾总结

直通车是一个高度竞争的推广工具,在竞争的过程中,部分精准推广方式的广告费用越来越高,而另一部分的广泛流量仍然存在蓝海机会。原因就在于很多运营人员错误的认为直通车只能高价去推精准词。


店铺最终的考核目标是投产是盈利,改变优化策略,把握优化方向,我们做好自己的低价流量,同样能让店铺有更好的发展。


回帖

每天5分钟开出好车,直通车低价引流的方式? 相关回复(4)

GGBone
GGBone
4楼
看着眼花
2个月前 (02-23 01:09)回复
国际6
国际6
3楼
什么啊
2个月前 (02-23 00:03)回复
这么多
2个月前 (02-22 22:59)回复
青竹思语
青竹思语
沙发
太长了,看着眼花哦
2个月前 (02-22 22:50)回复
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